**節(jié) 新聞傳播※

新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時

進(jìn)行新聞傳播通常使用的三種方式：※

一，撰寫新聞資料或新聞稿

新聞五要素：何時、何地、何事、何因、何人

寫作基本要求：主題突出、簡明扼要、生動活潑

寫好新聞稿應(yīng)掌握的三個要點：

1，新聞稿的結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu)）

2，導(dǎo)語的寫作

3，新聞背景材料的運用

二，策劃具有新聞價值的事件

又稱“制造新聞”“策劃新聞”

三，新聞發(fā)布會簡介（是組織與公眾溝通的例行方式）

是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾

新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：※

確定主題、邀請記者、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息

新聞發(fā)布會具體應(yīng)做的環(huán)節(jié)工作：※

1，確定主題

2，確定邀請對象

3，會前準(zhǔn)備

4，主持會議

5，收集反饋信息

第二節(jié) 廣告與廣告策劃

一，廣告的概念

美國市場營銷協(xié)會AMA:

廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣※

1，廣告由特定的廣告主所發(fā)布

2，廣告是非個人的傳播

3，廣告通常需要支付一定的費用

4，廣告要傳達(dá)某些信息

5，廣告要運用說服的技巧

6，廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來傳播

廣告活動的構(gòu)成要素：※

廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾

二，廣告的功能

1，服務(wù)市場營銷——廣告的商業(yè)功能

溝通產(chǎn)銷，刺激需求

擴(kuò)大銷售，加速流通

鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟(jì)

2，傳播組織文化——廣告的文化功能

廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層次：

認(rèn)知層次（感知和理解）

情感體驗層次（喜愛和偏好）

行為層次（嘗試和購買）

三，廣告與公共關(guān)系的融合

1，都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)

2，都以目標(biāo)公眾為對象

3，都以傳播信息為手段

4，都以形象的塑造為使命

四，廣告策劃及其內(nèi)容※

1，市場調(diào)查——是廣告策劃的基礎(chǔ)

2，廣告定位

3，廣告創(chuàng)意——決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵

4，廣告媒介安排——直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}

5，廣告效果測定

五，產(chǎn)品定位及其策略

產(chǎn)品定位——就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：

1，關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究

2，關(guān)于消費者的調(diào)查研究

3，關(guān)于市場情況的調(diào)查研究

4，關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究

5，關(guān)于傳播媒介的調(diào)查研究

6，關(guān)于流通領(lǐng)域情況調(diào)查研究

產(chǎn)品定位策略：※

1，市場***的定位策略

2，市場跟進(jìn)者的定位策略

3，市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略（特點：否定性、強(qiáng)制性、突然性）

六 廣告主題策劃※

1，廣告主題的三個要素：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理

2，確定廣告主題應(yīng)注意的事項：

引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨特個性

3，應(yīng)避免的情況：泛化、分散、共享